Los publicistas ponen cada vez más sus ojos sobre los niños. No en vano algunos estudios sostienen que alrededor de la mitad de las compras tienen su origen en anuncios que han sido procesados por los niños. De ahí que utilicen con frecuencia a menores para intentar vender productos de todo tipo. Como recordaba la periodista Beatris Croex, una marca francesa de automóviles que en su campaña publicitaria con su último modelo del mercado como "el coche que los niños aconsejan a sus padres".
Estas estrategias de mercado funcionan. Pero están sujetas a la Directiva Comunitaria sobre Televisión sin Fronteras, que dedica uno de sus capítulos a la protección de los menores ante los contenidos, tanto en lo relativo a la programación como a la publicidad y a la televenta. También la Ley General de la Publicidad considera ilícitos los mensajes que vulneren el derecho constitucional de protección a la infancia, una comisión de seguimiento del código deontológico para la publicidad infantil se encarga de canalizar las reclamaciones sobre aquellos anuncios que puedan ser perjudiciales. Y el Jurado de la Publicidad sentencia sobre los anuncios. Este organismo presta una especial atención a aquellos que inciten a la violencia. Como el que promocionaba los elementos característicos (puños, pies, máscara y guantes) de los superhéroes Los Cuatro Fantásticos. En este vídeo, un personaje animado daba un puñetazo al suelo mientras una voz en off decía: "Es hora de repartir leña". Seguidamente, un niño aparecía con los puños y los pies de los Superhéroes destruyendo de un puñetazo unos bloques. El jurado determinó que infringía el código deontológico.
La percepción que los niños tienen de la publicidad no escapa a la polémica. Algunos estudios aseguran que los niños menores de 12 años no siempre perciben los anuncios como tales, no distinguen necesariamente que son, ante todo, portadores de un mensaje persuasivo con fines comerciales la Asociación Española de Anunciantes (AEA) se inclina por la "autorregulación" como mecanismo para proteger a los menores. Esta entidad esgrime estudios realizados en países como Dinamarca y Reino Unido, según los cuales los niños entienden por sí mismos el propósito de la publicidad y son capaces de distinguir entre anuncios y programas.
Por su lado, la UE mantiene que la infancia representa una audiencia especialmente "influenciable y vulnerable". De ahí que la publicidad esté regulada por un código deontológico que anima a los anunciantes a ser responsables, teniendo en cuenta la "naturaleza imitativa" de los pequeños, para evitar que "la violencia sea atractiva" anima a los publicitarios a hacer anuncios de buen gusto y, en la medida de lo posible, a que contengan referencias a conductas positivas como la amistad, la honestidad, la justicia, la generosidad, la protección del medio ambiente y el respeto a los animales.